找到产品卖点，找到品牌之魂

光 2014年08月17日 网络推广 热度2421　查看评论

        这段时间对詹姆斯·康纳的品牌营销颇感兴趣，一直在总结、学习，打算通过4篇稿子来描述其中的思想精髓。力求以最简单明了的方式，把本书中的一些亮点呈现出来。这是第三篇——《找到产品卖点，找到品牌之魂》。

        在上一篇《品牌问题的自我发现和诊断》讲到，我们必须要把一个公司的全部内涵浓缩成一个概念，一个大脑画面，用来表示你的公司，这样才能在竞争激烈的市场上独树一帜。下面我们先画一个三角形，在三角形的三个角分别画三个圆圈。最上面的圆圈里面写上客户欲望，在左下角的圆圈里面写上战略优势，在右下角的圆圈写上竞争劣势，如下图示：

品牌，营销，产品，卖点

        第一步，我们通过客户调研来解决客户欲望这一问题，他们选择了你，购买了你公司的产品，一定要知道他们的理由，因为他们在跨进你的门槛之前是经过一定的考虑的。最终是什么让客户对你的产品产生了青睐，并最终掏出钱来，解决这个问题会让我们对卖点加深洞察。使绩效翻倍的最快方法就是：追逐与你目前客户的想法一模一样的客户，把客户数量增加一倍。掌握了规律，搞清楚了客户购买的原因就知道重点强调哪部分营销信息。听一听客户购买产品的理由找到卖点，这就相当于告诉我们怎么把产品卖给更多的同类型客户。不要去过问过路人和那些从未与你的产品发生过关联的人做市场调研，那些调研出来的结果一点用都没有。人们会带着面具回答你的问题，他们告诉你的是他以为自己会怎么做决定，不是他实际上怎么做决定。中国人都好面子，不会轻易的向别人敞开心扉。即使他们根本不会购买你的产品，但是你当面问人家你会不会购买我们的产品的时候，人家得让面子上过得去，说一句买也不需要对这句话负责。
        冯小刚的电影《非诚勿扰2》，上面看到的那个离婚庆典，其实那不是编剧王朔的原创，早在多少年前，就有两名上海的年轻人开始做这个业务。他们两个非常敬业，估计也是学营销的，认为开公司之前做市场调研是正道。他们跑到离婚登记处去蹲点，遇到两个人拿着离婚证出来就上前问：“先生女士，你们离婚了，但是好合好散，离婚了还是朋友，愿不愿意搞个庆典留个纪念？”你听听这说的好不好？你说人家婚都离了还有什么好说的，只好表现的大度点。人家说：“那就留个纪念吧。”可不是么，能说什么呢？可离婚的那两个人回到家哪有心思再庆祝呢？离婚就是大病一场，无论怎么离的都是大病一场，怎么可能再庆祝呢？中国人可能表面上开放一点，内心还是很保守的。而且中国人也并不是特别具有幽默感的人，经过这两个年轻人的调研，有74%的人同意搞离婚庆典。好像是这是一个不错的商机，但是，现在你放眼看看，遍地的庆典公司，有哪家是以离婚庆典作为主营业务的？所以我们做调研就找那些已经跨入你门槛的人做调研，请他们讲讲已经真实发生过的事，那个感受和想法才是有价值的。从你的客户中挑几个人，他们能够代表你所希望的今后继续开展业务的客户类型，可以电话访谈，也可以在现场分发访问邀请，会有客户自愿接受访谈，不要用表格，也不要用调查问卷，谈话就可以了。人们喜欢在谈话中给出真实意见，人们也乐意看到诚恳的企业，希望提升自己。根据很多经验，客户访谈不仅可以掌握准确的信息，还可以显著的扩大知名度和信誉度，减少客户流失。我们看透客户尚待满足的欲望是什么，我们就知道怎么把产品卖给同类型的客户，我们可以重新调整产品介绍，打造品牌形象，满足他们的要求，除了满足需求，其它办法都不能达成销售。人们买东西就是为了满足需求。提什么问题是因企业而异的，比如我们可以问问，你想从这个公司得到什么，他们怎么才能改进服务，诸如此类的，一般8～10个问题就足够了。你只要让客户开口，不需要提示他们，只管听他们怎么说就行，时间由他掌控，通常情况下受访人都会滔滔不绝的吐露心声。这个方法最难的是用不着做很多访谈就能破解规律，找到卖点。一般情况下，只要从现在的客户群当中抽10～20位访谈，就能找到相当准确的模式，找出清晰的卖点。
        第二步，除了考虑客户的想法同时还要考虑公司的战略优势。我们在做完客户的访谈之后要再做公司管理层的访谈。比如说我们要问公司在哪些方面可以做到一流？为什么采用现在的做事方式？公司经营的独特理念是什么？在哪些方面还存在困难？我们最喜欢做什么事？我们最希望未来五年客户是哪些人等等。我们需要与企业管理者个别访谈，谈话内容保密，我们把客户访谈的具体情况透露给全体的管理层，这样有助于达成一致的意见。在打品牌的过程中要把内部勾心斗角的因素排除出去，保证方方面面的意见都能听到。对企业品牌的认知，管理层必须取得共识。
        第三步，完成了管理层的访谈，我们要看三角形的右下角——竞争劣势。竞争劣势指的是我们的竞争对手可供利用的竞争劣势，这就告诉我们要考虑市场的竞争情况，要识破竞争对手想要专有的概念。避免与先入为主的竞争对手形成正面的冲突。
        举个例子，2001年的时候，市场上有个很有名的感冒药叫“海王银得菲”，另外它还有个产品叫“海王金樽”，当年海王集团在央视投了2亿广告，风头一度盖过脑白金。但是海王的广告效果并不理想，2001年海王收入的实际利润不足预期利润的50%，2002年更是不佳，相比2001年海王4200万的利润，2002年海王中报利润猛跌到1200万。人们不禁要问海王到底怎么了？海王在推出银得菲之前做过一个大规模的市场调研，向消费者提出一个问题。它问感冒药哪一个特点哪一个效果最重要？当时百分之七十几的人提出了“快”，治感冒要“快”！海王银得菲的广告诉求就是治感冒快速见效，但是它忽略了一个重要的关键点，当时在消费者的头脑中治感冒最快的是“康泰克”。“康泰克”从一进入中国就集中占领着“快”这个专属概念，甚至说出了有多快——24小时，快速持久，缓解感冒症状。银得菲盲目听从了市场调研正面与康泰克交锋，做出了错误的决策，败得一踏糊涂。因此我们在进行客户访谈和管理层访谈以后还有重要的一步就是竞争对手研究，我们要研究市场的竞争情况，要识破竞争对手想要有的专有概念，或已经占领的消费者头脑中的专属概念。同样是卖空调，海尔卖的是服务，格力卖的是核心科技，海信卖的是变频；同样是卖洗发水，潘婷卖的是损伤修复，海飞丝卖的是去屑；同样是卖洗衣粉，碧浪卖的是除菌，汰渍卖的是去渍……
        待我们做完客户欲望、产品战略优势和可供利用的竞争劣势，三个因素都齐全了，市场最佳点赫然呈现，一目了然。

        呼～终于又写完一篇了。附全四篇目录：

文1：《詹姆斯·康纳的完美营销三步法》

文2：《品牌问题的自我发现和诊断》

文3：《如何找到卖点，找到品牌之魂》

文4：《抓住要素，秀出品牌个性》（待写）


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